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格力电器董明珠:"空调女王"的6000亿梦想

谁说我手机没成功,我手机今天也没有到市场上公开卖过,你能怎么定我成功与失败呢?坚决不做房地产,再赚多钱我不做,如果大家都认为董明珠你不赚钱,我们不愿投你,那你把股票卖掉。

——格力电器董事长、总裁 董明珠

  1990年,董明珠南下珠海并加入格力的前身海利空调器厂,从一名基层的业务员,一步步成长为格力电器的总裁、董事长。在这期间,她创造了多个营销神话。

  2012年,董明珠成为格力的董事长。彼时,大器晚成的她已经58岁,从此格力进入了"董明珠时代",在她治下的格力,也打上了深深的董氏烙印。

  自董明珠全面掌舵以来,6年间,格力电器营业收入从当年的不足千亿增长到2017年的1483亿元,净利润更是增长超过3倍。董明珠治下的格力,早在2005年便占领了家用空调销量的世界第一。2018年,格力电器位居"福布斯全球上市公司2000强"榜单第294位。

  除了空调主业,董明珠带领格力开启了多元化之路。"希望大家坐着格力造的车,打着格力的手机,控制家里的空调温度,享受格力带来的美味佳肴。"这是董明珠描绘的格力的多元化愿景。

  然而,格力高调进军手机、芯片等领域的行为,曾招来诸多非议。面对质疑,董明珠的态度是"你有什么资格评价我"。

  智能制造是格力转型的一面旗帜。目前,格力在智能装备领域主要业务涵盖了工业机器人、数控机床、工厂自动化等十大板块。在董明珠看来,这些都是"吃力不讨好的事情",但是"一定要做"。

微信捕鱼  董明珠还有一个造车梦。新能源汽车是格力一度试图进入的领域,但对珠海银隆的全资收购议案被股东大会否决,其后,董明珠自掏腰包,宣布入股银隆,让外界再一次见识到她的造车决心。

  对于董明珠,无论是否认同,你都绝对无法忽视,甚至有人用"走过的路,寸草不生"来形容她的霸气、强势。

  董明珠一直以心直口快著称,相比很多成功人士接受采访时的谨言慎语,董明珠完全没有这方面的担心。用她自己的话说:"我不在乎别人说了什么,我只在乎我做了什么。"

  在访谈中,她总不忘记适时地夸赞一番格力的产品,甚至还不失时机地"黑"一下竞争对手。令人稍感讶异的是,董明珠对于格力电器的经营数据记忆极为清晰,从90年代初到现在,格力每一年的营收、利润,她都信手拈来。

  这位铁娘子形象的企业领路人,有一个很吓人的大目标。2018年8月,董明珠在一次内部会议上提出——格力电器到2023年销售目标6000亿元。而2017年,这一数据是近1500亿元。

微信捕鱼  中国家电行业自始至终在激烈的市场竞争环境中发展,格力电器如何在行业的混战中脱颖而出?5年增长3倍,董明珠凭什么带领格力,实现这一看起来有些遥远的目标?本期《大湾区的光荣与梦想》,证券时报社社长、总编辑、深圳市全景网络有限公司董事长何伟对话格力电器董事长、总裁董明珠。

  访谈实录

  何伟:我们注意到,去年我们是做到1500个亿,格力下一步的发展五年之后是要到6000个亿。

  董明珠:网上有人说,你凭什么做6000亿?你告诉我怎么?我凭什么要告诉你呀。

  何伟:格力下一步的发展。

  董明珠:空调行业,有人也担心,你丢弃了空调,像春兰多元化就失败了,春兰根本不是多元化失败了,而是它没有专注,这是第一个。第二个,最早的春兰、华宝空调都比我们格力好,究竟败在哪里?从我的经验来看是管理出了问题。格力这么多年来,我们讲到技术的先进性,讲到质量的控制能力,讲到了人才培养,最终你落脚还是管理体系建设。

  何伟:我们还是关心你这6000个亿要靠什么来?这个目标当然是一个比较宏伟的目标。

  董明珠:对呀,但是一个人没有梦想,你还有什么动力?

 格力电器董事长、总裁董明珠

  何伟:大家都知道,一说格力就是有口号叫格力空调中国造,据说这个口号产生背后有一些故事,您作为当事人,能不能讲讲这段历史?

  董明珠:在九十年代初,格力在空调行业的排名不知道有多后,十名以内都轮不到它,可以说是一个不知名的品牌,但是为什么能够走到今天?我们在现有的条件下怎么样围绕着让消费者满意这样的一个想法去做自己的产品。格力的起来就是因为我们看到了这个行业的问题所在,苦于虽然那时候没有技术,但是我们从质量控制上做文章,所以在市场当中,那时候口碑就是说格力空调好。为什么格力好呢?格力比别人重十五公斤,选择好的材料来保证质量,但是没有技术突破。所以说我们在1996年开始就和春兰,从销量角度来讲,没有高低之分。

  但是随着1997年分水岭开始出现,在1997年我们提出了"好空调,格力造",我提出了"不要售后服务是最好的服务",用这两句话来推动公司内部的品质提升。所以在整个发展的过程当中,我们从4个亿,1994年,到1995年28亿,然后到1996年的32亿,到了1997年37亿,然后42亿,一路就每年几个亿几个亿在增长,到了2003年,我们真正实现了百亿企业。2003年格力还没有技术,那时候依然是买别人的压缩机。

  何伟:是日本的吗?

微信捕鱼  董明珠:日本的。2005年开始,我们开始有了自己的压缩机,有了电机,有对空调内在的关键核心产品部件的技术的突破,掌握了一点,使格力后期的发展就更加健康。格力电器可以说在2003年以前,我们能走得这么好,是营销支撑了格力电器的发展,因为营销不是一个简单的跟别人做成一个买卖关系,它是开拓了一个市场,用全心全意的以消费者满意的姿态去做渠道建设,而且这是我们通过渠道上的消费者的反馈,反哺到公司内部,强调品质的提升。

  到了2003年突破一百亿的时候,我们的利润也不高,我们真正利润高是在2012年以后。这一路走过来,我们从没有掌握技术,到今天掌握技术这个过程,实际上我讲,在我们的心目当中,牢牢记住了消费者真正是上帝。什么是上帝,是上帝给你带来了可持续发展,但是凭什么要给你带来可持续发展,因为你给他带来了生活的改变。格力在找一个真正能让消费者尊重你这个品牌,让你这个品牌真正能成为一个世界上人们喜欢的品牌,你必须有突破性的改变。所以我们在有了压缩机,我们感觉到在控制品质的同时,有了创新技术的能力的时候,我们不仅给企业带来财富,更重要的是,我觉得是给社会带来了改变。

  何伟:我觉得格力走过了二三十年,从开始质量、技术、渠道,是不断的在补短板,恐怕这里面格力最宝贵的解决的,就是你们的广告词,掌握核心技术。

微信捕鱼  董明珠:我们自身的目标很清晰,我们希望创造来改变这个世界,我们尽可能为人类去做一些美好的事情,这是我们企业的出发点。就像我们光伏空调,光伏空调的产生是因为我在北京开人大会,当时出现了雾霾。要从根本上来解决雾霾问题,我想到空调是一个重大的问题,中国的发电量30%可以说用于了我们的空调领域,如果我们30%的煤不需要了,节约了多少资源?减少了多少污染?我就带着这个问题回来,回来就跟我们技术员说,我们能不能做一个不要电的空调?

  何伟:这就开始研究光伏了?

  董明珠:大家说不要电不可能,我说能不能用一种新的能源来替代?那就是光伏。当时我们开发空调的时候,后来研究人员最后就没信心了,那么漫长的一天一天的熬过去,一天一天一个电机就是几十万没了,一个电机就几十万没了,大家都觉得,投入那么多,最后如果出不来的话,怎么交代?我说一个亿没有了,也不会追究你们的责任,即使两个亿投入没有了,也要投,为什么?研发研发嘛,没有失败怎么可能有成功呢?大家都想顺手就能拿来的,你不成为领导者,你不能成为一个创造者,你永远只能是一个跟随者。创造者、领导者是要付出代价的,是别人不做你要去做的,所以我们由于光伏空调的突破,所以我们现在三级压缩机,不断的研究出来更多更高级的新的技术产品。

微信捕鱼 珠海格力电器股份有限公司外景

  董明珠:芯片问题,我看到网络上,怎么回事?董明珠讲要做芯片了,格力股价就跌了。网上有个段子,说别人做芯片,那是喊喊而已,所以股价涨了,是炒概念。格力是要真搞,搞不成功,董明珠还号称要用五百亿,那五百亿就没了,我们股民不答应。但是我反过来要问你,你股民是今年炒了股票就跑了?还是用一辈子都跟着格力的发展,能从中得到收益呢?我相信,大部分的股民是希望在格力的发展过程当中受益,你股民投资,格力电器如果从股票价值来讲,给股民的回报已经回报了很多倍了,它已经完成它的任务了,因为当时我们从股市上只募了50亿的资金,我们现在给股民回报已经超过了400亿,这个回报我认为已经过了。至于后来估值再升,大家股市上炒你的股票,那你唯一的选择就是要认同这个企业的问题,格力不是靠炒股票来支撑的,是靠自己的发展来支撑的。大家觉得格力搞芯片,投入这么多,我们股民不答应,是员工创造财富,不是你股民的这些钱在创造财富,是劳动创造财富,不是资本创造财富,这个概念一定要清晰。一个企业成为一个创造者,为全世界服务,你都没有创造能力,你没有新的技术来支撑,你何谈为创造服务世界呢?

  何伟:你是行业老大,你不做谁做?

  董明珠:就像我做手机,别人说,格力做手机失败了,你怎么样?我说手机如果失败了,我的利润为什么还在增长呢?我既然做失败了,我伤害了格力电器的利益,那格力利润应该下滑啊,我没有啊。谁说我手机没成功,我手机今天也没有到市场上公开卖过,你能怎么定我成功与失败呢?我说这些天天在评价的人,你来做行不行啊?

  何伟:格力空调前些年还是聚焦空调,有一些多元,但是空调是你很鲜明的一个主业,不像有的企业多元化。

  董明珠:我觉得未来我们可能会有几个主业,空调是一个主业,比如智能装备,首先智能装备我们要解决的是我们在机床领域,就是工业母机,这个问题必须要解决,我们现在已经解决了。第三个,铸造,铸造是很枯燥的,是一个污染环境最严重的产业,我做了,我愿意有这种吃亏精神,不赚钱,我要干了。因为你没有这个做基础,一切都实现不了,所以我选择的这几个都是挑战自己,吃苦头的事情,都不是马上能够赚大钱的东西,但是我愿意去做。

  过去我们曾经有句话叫微笑曲线,抓住两头,企业就是赢家,甚至我们更多的强调轻资产。我想请问,抓住营销、抓住研发,底下这个都没了,你微笑还在吗?才两个点,你以为是微笑吗?没有,谁来支撑这个,大家都不愿意吃这个亏,都不愿意干这件事,我想我来干,才能让一个完美的微笑能够支撑笑下去,所以我现在选择的这些都是吃力不讨好的事情,但是我一定要做。

  随着我们智能的时代,我们可以有更多先进的产品出来,以后我们的家庭都智能化了,家电一体化管理,靠什么?怎么保证它正常运行?储能是必备的,所以当时为什么要投资银隆,就考虑到未来五年、十年以后,这是必不可少的一个。

  何伟:外界有很多误解,以为你是要做新能源汽车。

微信捕鱼  董明珠:做啊,北京的汽车都是它的,因为这个新能源电池技术,最大的亮点就是解决了安全问题。第二个,它使用的寿命,一台车装上这个碳酸锂电池,它可以一直用到报废,不用再更换电池,这个运营成本就降低了,是最好的选择的同时又是个最好的储能选择。我们如果不解决储能问题,以后整个家庭都是靠电来支撑,万一外面遇到一个突然的,我们不可预测的一些变故的时候,停电了,家里还能智能吗?所以这都是我们现在要做储备,要去研究的,而不是说今天做这个今天赚钱,我就做这个。所以我讲不做房地产,因为房地产赚钱赚得太快了,赚得太多了,赚到最后你不想干这个吃亏的事了。所以我说,坚决不做房地产,再赚多钱我不做,如果大家都认为董明珠你不赚钱,我们不愿投你,那你把股票卖掉。

  何伟:格力是要做大企业,不做投机的企业,所以还是围绕着价值去做产业,做制造业。

  董明珠:其实也没有吃亏,你看我们利润不断的在增长。在家电行业,在制造业里面,在制造领域里面,可能像我这样也不多,我比别人多一个百分点都不得了,我们现在比我们第二名多了七八个百分点。

  2018年3月,董明珠参加第十三届全国人民代表大会第一次会议(图片来源于东方IC)

  何伟:在人大上,今年是搞了一个个税,你这是替老百姓说话,提了提高起征点,最后是定到了5000元,你觉得满意吗?

  董明珠:我觉得,我们老是在这个工薪层面让他们去纳税,他们并不是很富裕,特别是现在80后的这些孩子们,儿童教育、父母养老等等,从需求角度来讲。而我们更多的有财富的人为什么不能多交一点税呢?我现在一年500万,我交45%的税,你算嘛,我交了几百万。但是我们现在,如果我们的企业,比如民营企业,我在这个过程当中,因为我有权利,所有的支出都在这个公司里面了,它实际上变相的是一种偷漏税收,这块有多少呢?甚至号召说我一分钱不拿,我零工资,你吃饭到哪里去开支呢?你支出在哪里?在公司,那你比你的员工有特权,而这部分应该纳税,你没有纳税。而我们的普通工人,他在纳税,超过3500元就纳税,但严格的说3500元不够支撑他的生活,我认为5000元都不够。

  记者:现在广东这边的物价,生活水准,5000元也是基本生活费。

  董明珠:北京也一样,北京吃个盒饭,买个米粉,一盒也要20元了,你一个人,一天三餐吃面,都要60元,一个月1800元,这是最基本的1800元。在北京租个房3000元,多少钱了,你算算看,就是5000元了。水电费不要啊,日常不用开支啊,没有朋友聚会啊,你认为行吗?

  现在80后已经有孩子了,孩子说学一个月学费要几千块呢,几千块啊,房租、儿童就是五六千,那就是不做饭,你就天天吃米粉,也要接近2000元,可能那米粉没什么油的话,那一份还不够,你要多少钱?我们创造财富就是让他们去过得更好。

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